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Alles, was Sie oben im Bild sehen, ist erfunden. Die Kandidatin, die Stadt, die Tageszeitung, das Labskaus, einfach alles. Die Frau, die dort auf dem Titelblatt fröhlich ein Pappschild gen Himmel reckt, heißt Friederike Dostermann und ist frisch gewählte Bürgermeisterin der fiktiven, norddeutschen Kleinstadt Heisterfeld. Inzwischen dürfte Frau Dostermann das Lächeln jedoch vergangen sein: Frisch im Amt und schon rüttelt der erste Skandal an der parteilosen Politikerin. Medienberichten zufolge soll Dostermann Mitarbeiter ihrer Kampagne ausspioniert und mit vertraulichen Informationen unter Druck gesetzt haben. Soweit das Szenario, auf dessen Basis ich heute gemeinsam mit Grundkurs-Studierenden des BA-Politikwissenschaft ein Experiment durchgeführt habe. Ich wollte wissen, wie Menschen Politiker Bewerten, wenn für eine objektive Bewertung nur wenig Information vorhanden ist und welchen Einfluss die Präsenz in sozialen Medien auf ebenjene Bewertung hat.

Zunächst noch ein paar Worte zum Hintergrund: Im Zuge einer umfangreichen Laborstudie zur Wirkung von Social Media auf Wahlentscheidungen habe ich die Persona “Friederike Dostermann” entwickelt. Und die dazugehörige norddeutsche Kleinstadt Heisterfeld gleich mit. Die Ergebnisse dieser Studie befinden sich in den letzten Zügen der Auswertung und werden zeitnah veröffentlicht. In der Zwischenzeit nutze ich die Gelegenheit, “Friederike Dostermann” und die dazugehörigen Bilder, Social Media Posts etc. in weiteren Versuchen einzusetzen.

Der Aufbau des heutigen Experiments ist schnell erklärt: Die Studierenden (N=22) wurden zunächst in zwei gleich große Gruppen aufgeteilt. Die Teilnehmer beider Gruppen erhielten dann einen Din-A4 Zettel mit Informationen über Friederike Dostermann. Beide Gruppen saßen sich gegenüber. Es war den Gruppen also nicht möglich zu sehen, ob und wie sich die Informationen auf dem Zettel zwischen den Gruppen voneinander unterschieden.
Gruppe A erhielt einen Screenshot des Instagram-Accounts @f_dostermann, sowie den Auszug eines Posts anlässlich des Kampagnen Kick-Offs. Gruppe B erhielt die Titelseite der Tageszeitung “Heisterfelder Bote”, die den Kampagnen Kick-Off von Friederike Dostermann zum Inhalt hatte. Das Bild der Kandidatin und der dazugehörige Text waren also in beiden Gruppen nahezu identisch. Gruppe A sah über den Screenshot des Instagram-Accounts zusätzlich zwei weitere Bilder der Kandidatin, allerdings ohne Begleittext. Die Handreichungen sind hier zu sehen:

Zur Anmoderation von Friederike Dostermann und zur Erläuterung des Szenarios für das Experiment habe ich zusätzlich das Bild eines Werbeflyern zum Kampagnen Kick-Off an die Wand des Seminarraums für alle sichtbar projiziert. Daraufhin erhielten die TeilnehmerInnen folgende Information:

“Die Person auf dem Bild hinter mir ist Friederike Dostermann. Frau Dostermann ist parteilos und hat sich erfolgreich als Kandidatin für das Amt der Bürgermeisterin in der fiktiven Kleinstadt Heisterfeld beworben. Auf dem Zettel vor Ihnen finden Sie weitere Informationen über Frau Dostermann. Friederike Dostermann wurde gewählt und ist nun seit wenigen Tagen als Bürgermeisterin im Amt. Ihr Amtsantritt wird bereits durch einen Skandal überschattet: Medienberichten zufolge soll Dostermann Mitarbeiter ihrer Kampagne ausspioniert und mit vertraulichen Informationen unter Druck gesetzt haben.
Bitte notieren Sie Ihre Zustimmung zu Frau Dostermann mit einem Wert zwischen 0 und 100.
Bitte geben Sie Frau Dostermann in der Kategorie “Vertrauen” außerdem eine Schulnote zwischen 1 und 6 (1= Sehr gut, 6=ungenügend).”

Die Ergebnisse sind bemerkenswert. In beiden Dimensionen, also sowohl im Zustimmungswert, als auch in der Schulnote für “Vertrauen“, bewertet Gruppe A (Instagram) Friederike Dostermann signifikant (α = 0.025) besser, als Gruppe B (Zeitungsartikel).
Im Durchschnitt erhielt Dostermann von Gruppe A 20% höhere Zustimmungswerte und in Sachen “Vertrauen” die Schulnote 4 gegenüber der Schulnote 5 von Gruppe B:

Group AGroup B
#approvalgradeapprovalgrade
1404106
2504305
3605405
4603156
5683205
6673604
740556
8203454
9385106
10455106
1126255
44,55424,555

Alles nur Zufall? Das galt es herauszufinden. Unter Anwendung einer Varianzanalyse (ANOVA) lässt sich (vereinfacht ausgedrückt) prüfen, ob es sich bei den beobachteten Mittelwerten um Zufallsprodukte oder statistisch signifikante Unterschieden zwischen den Populationen handelt. Auskunft darüber gibt der sog. F-Wert/F-statistic. Übersteigt der F-Wert einen in Abhängigkeit zu den Freiheitsgraden stehenden Grenzwert, spricht man von einem statistisch signifikanten Effekt.

Für unser Beispiel lag dieser Grenzwert bei entsprechenden 1/20 Freiheitsgraden für das niedrigste Signifikanzniveau α=0.1 bei 2.97465, für α=0.05 bei 4.3512, für α=0.025 bei 5.8715 sowie für α=0.01 bei 8.096. Je größer der Effekt, desto größer also der notwendige F-Wert. Anbei nun die F-Werte für die Mittelwertsunterschiede in den Dimensionen Zustimmung (approval) und Vertrauen (trust).

approvaltrust
F-statistic (Instagram)6.17***7.35***
R20.23580.2687
F-Statistic ANOVA: Instagram vs Newspaper treatment

Die vorliegenden Werte sind interessant. Es besteht kaum Zweifel daran, dass die beobachteten Unterschiede in der Bewertung zwischen den Gruppen auf das unterschiedliche Treatment zurückzuführen sind. Eine ergänzende OLS-Regression für beide Dimensionen verstärkt diesen Eindruck: Sowohl approval (p=0.022)als auch trust (p=0.013) weisen hohe Signifikanzniveaus auf.

Bleibt die (entscheidende) Frage nach dem “Warum“: Warum sollten Menschen PoltikerInnen anders bzw. wohlwollender bewerten, wenn bekannt ist, dass der oder die entsprechende Politikerin in den sozialen Medien vertreten ist? Ohne diese Frage an dieser Stelle hinreichend tief beantworten zu können, verstärkt das beschriebene Ergebnis den gewonnen Eindruck eines möglichen Effekts zwischen Social Media Nutzung durch politische Akteure und die Wahlbereitschaft- und Handlung von Individuen. Das Ergebnis ist kohärent mit theoretischen Ableitung aus der Dual-System Theory wonach unter Eindruck steigender kognitiver Reize der Anteil affektiver Entscheidungen steigt.

Im Kontext des oben beschriebenen Szenarios übersetzt sich eine Social Media Präsenz folglich in größeres Wohlwollen. Angesichts der geringen Information über die Kandidatin, ihre Positionen und die Bedeutung der (fiktiven) Wahl, war der Spin, welcher durch den Verweis auf den Vertrauens-Skandal gesetzt wurde, sehr kraftvoll. Dennoch bewertete die Instagram-Gruppe Friederike Dostermann signifikant besser. Gegebenenfalls genügt bereits das Wissen um die Existenz eines Instagram-Accounts und die damit suggerierte Nahbarkeit, um angesichts negativer Presse größeres Wohlwollen an den Tag zu legen.

Disclaimer: Das heute durchgeführte Experiment war eher “quick & dirty” und diente der Erläuterung politikwissenschaftlicher Methoden in der Lehre. Die Ergebnisse stimmen jedoch grundsätzlich mit unter Laborbedingungen durchgeführten Versuchen überein. Die entsprechenden Ergebnisse werden zeitnah veröffentlicht.

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Liebesbrief an die Deutsche Bahn | Facebook-Targeting

Was liegt zwischen Hamburg und Mainz? Richtig, gut 500 Kilometer Schienennetz. Wir hätten es also wissen müssen. Eine Stunde Zeitpuffer ist für die Aufnahme eines Podcasts angesichts der berühmt-berüchtigten Zuverlässigkeit der Deutschen Bahn eher ein frommer Wunsch denn eine belastbare Planung.

So blieb der eigentlich geplante Podcast mit Simon Kruschinski dann buchstäblich auf der Strecke. Seinen Vortrag habe ich trotzdem aufgenommen und der hatte es wirklich in sich.

90 Minuten Hardcore zu Targeting, Facebook Advertising, digitale Kampagnenplanung & Führung im politischen Bereich sowie konkret am Beispiel der hessischen Landtagswahl 2018.

Viel Spass beim Zuhören der 3. Folge des P&I Podcasts.

Liebesbrief an die Deutsche Bahn | Facebook-Targeting

Carsten Meyer-Wer? Ein Gespräch über Politik, Kommunikation und Perspektivwechsel

Kaum eine politische Kampagne hat im Wahljahr 2019 wohl für so viel Aufsehen gesorgt, wie die Kampagne von Carsten Meyer-Heder zur Bremer Bürgerschaftswahl. Personalisiert bis in die Haarspitzen lebte die Kampagne vom gezielten Bruch mit bekannter Partei-CI. In Verbindung mit Selbstironie und einer klaren Sprache mobilisierte die Union mit Spitzenkandidat Meyer-Heder 26,7% der Bremerinnen und Bremer und wurde damit erstmalig stärkste Kraft im SPD-Stammland. Über die Kampagne, die kommunikativen Herausforderung von Parteien und die Vor- und Nachteile eines Perspektivwechsels habe ich mit Carsten Meyer-Heder gesprochen:

Der im Anschluss an den Podcast gehaltene Vortrag wurde ebenfalls mitgeschnitten. Die Aufnahme gibt’s an dieser Stelle in wenigen Tagen.

Carsten Meyer-Wer? Ein Gespräch über Politik, Kommunikation und Perspektivwechsel

Wahlwerbung ist rausgeschmissenes Geld? Fuchs vs. König im P&I Podcast zum Nachhören

Gestern waren Martin Fuchs und Jochen König zu Gast im Rahmen der Ringvorlesung. Beide sind ausgewiesene Experten was die praktische Anwendung digitaler Kommunikation im politischen Raum betrifft. Entsprechend spannend war das Aufeinandertreffen zweier (Beratungs)-Perspektiven auf die Frage nach Sinn und Unsinn politischer Werbung im digitalen Raum. Das ganze Streitgespräch gibt es hier zum Nachhören:

Vielen Dank an die beiden Diskutanten und die zahlreichen Fragen aus dem Plenum. Letztere sind nicht auf der Aufnahme hinterlegt. Feedback und Anregungen zum Thema P&I Podcast gern an Bendix(at)politicalinfluencers.de

Wahlwerbung ist rausgeschmissenes Geld? Fuchs vs. König im P&I Podcast zum Nachhören

Kurzinterview mit dem MDR

Bereits am vorvergangenen Mittwoch habe ich mit MDR Aktuell über das gute Wahlergebnis der AfD bei der thüringischen Landtagswahl gesprochen.

Dabei ging es nicht nur um Instagram in der politischen Kommunikation, sondern auch über die Frage, wie dieser Kanal auf die politische Entscheidung von Individuen wirkt. Die im Beitrag erwähnten Ergebnisse befinden sich derzeit im Review. Die zugehörige Studie wird hoffentlich noch vor Weihnachten hier verfügbar sein.

Der Mitschnitt zum Beitrag von Redakteurin Lily Meyer ist hier verfügbar:

https://www.mdr.de/nachrichten/podcast/beste/audio-1211020.html

Kurzinterview mit dem MDR

Predictably irrational?

Schon länger beschäftige ich mich mit der Rolle von Charisma und äußerlichen Merkmalen in der politischen Kommunikation. Angesichts einer sich stetig professionalisierenden Selbstvermarktung von politischen Persönlichkeiten kann der buchstäblich erste Eindruck durchaus darüber entscheiden, ob ein Like gesetzt, ein Profil abonniert und in letzter Konsequenz ein Kreuz gesetzt wird.
Insbesondere hinsichtlich der Frage, wie Menschen politische Informationen konsumieren und entsprechende Entscheidungen treffen, wird Charisma so zu einer relevanten Komponente innerhalb von Kampagnen und Wahlkämpfen. Doch: wie entsteht Charisma und was macht einen Politiker beliebt?

Googled man “Politiker Ranking” finden sich zahlreiche solcher Ranglisten und Vergleichs-Skalen, auf denen abzulesen ist, wie Bürger diesen oder jenen Politiker bewerten. Nur: Woran machen sich entsprechende Bewertungen eigentlich fest? Wie kann jemand ohne tiefere Kenntnis über die tatsächlich geleistete Arbeit in einem Ressort urteilen? Welche Rolle spielen dabei äußere Umstände wie Tonalität in den Medien, Selbstvermarktung und eben Charisma?

Der sog. Anker-Effekt (Kahneman/Tversky 1974) besagt, dass sich Menschen zur Beantwortung von numerischen Fragen (“Wie groß ist die Fläche des Bundeslandes Hessen?”) an willkürlich gesetzten Vergleichswerten orientieren. In einer vielbeachteten Studie übertrug der US-amerikanisch-israelische Verhaltensökonom Dan Ariely diese Heuristik auf Preisbildung. Was, wenn nicht Angebot und Nachfrage, sondern ein willkürlich gesetzter Anker-Wert die Zahlungsbereitschaft von Individuen beeinflusste? In einem entsprechend konzipierten Experiment zeigte sich, dass nicht etwa der “tatsächliche” Wert eines Gutes den Preis bestimmte, sondern ein im Vorfeld willkürlich gesetzter Anker-Wert. In diesem Fall: Die letzten 2 Ziffern der Sozialversicherungsnummer der Probanden.

“This, then, is what we call arbitrary coherence. Initial prices are largely ‘arbitrary’ and can be influenced by responses to random questions; but once those prices are established in our minds, they shape not only what we are willing to pay for an item, but also how much we are willing to pay for related products (this makes them coherent.)” (Ariely 2010, 32)

Die Frage, die sich hier nun stellt, ist folgende: Lässt sich dieser Effekt auch auf die Bewertung von Politikern übertragen? Würden sich Probanden bei der Bewertung von (vermeintlichen) Politikern von einem willkürlich gesetzten Anker-Wert leiten lassen? Dies galt es in einem kurzen Experiment im Rahmen der Ringvorlesung am vergangenen Mittwoch herauszufinden.
Der Versuchsaufbau glich dabei dem von Dan Ariely. Die Probanden wurden gebeten, auf einem dafür vorgesehenen Zettel die letzten 2 Ziffern ihrer Kontonummer einzutragen. Im Anschluss habe ich Portrait-Aufnahmen von 4 Menschen gezeigt (siehe oben im Beitrag), und diese als Lokalpolitiker ausgewiesen. Die Probanden sollten dann auf einer Skala von 0 – 99 die Personen in den folgenden Kategorien bewerten:

– Kompetenz
– Charisma
– Nahbarkeit
– Zuverlässigkeit
– Anziehungskraft / allg. Wirkung

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse. Zu sehen sind die durchschnittlichen Bewertungen der jeweiligen Personen über die abgefragten Eigenschaften, gruppiert nach höhe der Anker-Werte. Die Spalte “p-value” gibt an, ob es sich hinsichtlich der Bewertung der jeweiligen Person um einen statistisch signifikanten Zusammenhang handelt. Das ist hier eindeutig nicht der Fall. Von einem hierfür notwendigen P-Wert von 0.05 o.Ä. sind sämtliche Modelle – auch heruntergebrochen auf einzelne Dimensionen – meilenweit weg. Ein Anker-Effekt auf die Bewertung von Personen konnte nicht nachgewiesen werden.
Interessant wäre es nun, herauszufinden ob Berichterstattung/Medienspin als Anker-Wert einen anderen Effekt erzielen würde. Anders als im sehr lesenswerten Buch von Dan Ariely verhielten sich die Zuhörerinnen und Zuhörer der Ringvorlesung erstmal nicht predictably irrational und das ist ja auch schon mal etwas.

N=1040-1920-3940-5960-7980-99p-value
Person 166,4367,2257,9260,3568,520,582
Person 267,9164,2356,8761,3862,630,437
Person 359,5858,4847,5553,4758,730,736
Person 462,758,3354,8960,7859,760,766
Predictably irrational?

Zu Gast bei Fakt Ist! im MDR

Spannende Diskussion gestern Abend live im MDR-Fernsehen zu Rolle und Einfluss von sozialen Medien auf Wahlentscheidungen. Leider etwas knapp in der Zeit, einen mir wichtigen Punkt konnte ich jedoch machen:

Soziale Medien sind ein Mobilisierungs-Hebel in Kampagnen. Damit dieser auch funktioniert, müssen (!) Parteien und Politiker ihre Kommunikation mit besseren Ressourcen ausstatten. Nicht (nur) Geld, sondern vor allem Zeit.

Zeit dafür, insbesondere zwischen zwei Wahlterminen mit Sorgfalt eine Community aufzubauen, auf die im Wahlkampf dann zurück gegriffen werden kann. Ein überhasteter Sturm auf dieses oder jenes Medium kurz vor der Wahl ist ineffizient und schadet mehr als dass es nützt. (Ab Minute 47:00)

Die ganze Sendung ist hier in der Mediathek zu sehen: https://lnkd.in/d3yv93K

Zu Gast bei Fakt Ist! im MDR

What If We Are All Just Trained Monkeys? Ringvorlesung #PolKommHH

Die Debatte über die Rolle digitaler Kanäle zur Vermittlung von Politik reißt auch im Jahr 2019 nicht ab. Nicht erst seit der Kontroverse um das so genannte Rezo-Video ist sichtbar, wie sehr Parteien und Institutionen unter Druck stehen. Sei es im Ringen um den richtigen Ton, die Auswahl passender Formate oder ganz grundsätzlich über den Zugang zu unterschiedlichen Zielgruppen und Wählerschichten. Die oftmals beklagte Ratlosigkeit politischer Akteure ist dabei Ausdruck einer gesellschaftlichen Veränderung. Angesichts einer sich immer weiter fragmentierenden Öffentlichkeit stellen sich dabei grundsätzliche Fragen darüber, wie Meinung entsteht, gemacht und rezipiert wird. Klar ist: Der Medienwandel und die damit einhergehenden technologischen Veränderungen, fordert die Politik. Etablierte Spielregeln für die Vermittlung von Politik verändern sich von Grund auf.

Wie gelingt ein digitaler Bürgerdialog auf Augenhöhe? Wie verändert sich das Debatten- und Meinungsklima unter Einfluss algorithmisierter Öffentlichkeit? Und wie entsteht unter Einfluss der oben genannten Faktoren eine politische Präferenz?

Diesen und weiteren Fragen geht die zweiten Auflage unser Ringvorlesung nach. Gemeinsam mit Gästen aus Wissenschaft, Praxis und Politik werfen wir ein Schlaglicht auf den Status Quo der politischen Kommunikation in Deutschland. Die Auswahl der diesjährigen ReferentInnen verspricht dabei neben sieben abwechslungsreichen Vorträgen vor allem Eines: Debattenfreude.

Den Auftakt leistet am 23.10. Carline Mohr, die seit Anfang des Jahres den SPD Newsroom im Willy-Brandt-Haus verantwortet. Das Newsroom-Konzept als Plattform zur Schaffung parteinaher Inhalte ist dabei nicht unumstritten. Umso interessanter also der Ausblick auf Carline’s Erfahrung aus der Praxis.

Am 30.10. begrüßen wir darauf hin Prof. Dr. Katharina Kleinen- von Köngislöw und Mareike Wieland. Beide Forscherinnen sind an der Universität Hamburg tätig und arbeiten zu Medienwirkung und Online-Nachrichtenkonsum. Ihr Vortrag zum Auswahlverhalten von Rezipienten unter Einfluss eines latenten Überangebots wird Aufschluss darüber geben, wie Menschen Nachrichten konsumieren und was dies für die Vermittlung von Politik bedeutet.

Am 6.11. präsentiere ich dann die ersten Ergebnisse aus meiner aktuellen Laborstudie. Es geht um die Frage, ob und wenn ja, wie durch digitale Kommunikation Einfluss auf politische Entscheidungsprozesse gewonnen werden kann. Dazu bediene ich mich Argumenten aus der Neurologie und Suchtforschung um am Beispiel von Instagram zu zeigen, wie sich die Darreichungsform des politischen Inhalts auf die individuelle Bewertung auswirkt. Da bis heute ungeklärt ist, ob digitale Kommunikation und entsprechendes Targeting überhaupt eine Verhaltensänderung auf individueller Ebene hervorrufen kann, können die Erkenntnisse einen Beitrag zur Versachlichung der Debatte leisten.


Am 13.11. findet keine Veranstaltung statt. Weiter geht es dann am 20.11. mit einem Streitgespräch über Anspruch und Wirklichkeit digitaler Wahlwerbung. Auf dem Podium begrüße ich Martin Fuchs, Politikberater und Blogger sowie Jochen König der auf digitale Methoden spezialisierten Politikberatung Cosmonauts & Kings. Die beiden Experten bringen Impulse aus der Praxis mit nach Hamburg und haben eine lebhafte Diskussion angekündigt.

Am 27.11. bleibt die Veranstaltung in der Praxis: Aus Bremen begrüßen wir den Landesvorsitzenden der CDU Bremen und Mitglied der Bremischen Bürgerschaft Carsten Meyer-Heder. Als Quereinsteiger gelang Carsten Meyer-Heder nicht nur ein historisch gutes Wahlergebnis im SPD-Stammland Bremen. Meyer-Heders Kampagne löste sich vielmehr in Optik und Ansprache weit von der Mutterpartei und sorgte mit unkonventionellen Ansätzen für Aufmerksamkeit und Mobilisierung. Über die Entwicklung der Kampagne und deren Beitrag zum Wahlergebnis spricht Carsten Meyer-Heder.

Dass Kampagnen längst nicht nut die eigene Wählerschaft mobilisieren sollen, sondern dabei auch in Kommunikationsräume politisch unentschlossener Vorstoßen, ist kein Geheimnis. Doch wie steht es um die dabei viel beschworenen “Echokammern” und “Filterblasen”? Diese und weitere Fragen zu Social Media Nutzung beantwortet Lisa Merten vom Hans-Bredow-Institut in ihrem Vortrag am 04.12.

Zum Abschluss spricht Simon Kruschinski am 11.12. über seine aktuelle Forschung zum Einsatz und Wirkung von Facebook-Targeting. Von Simons’ Datensatz und Kenntnis der Materie konnten wir uns bereits im vergangenen Jahr einen Eindruck machen. Umso mehr freuen wir uns, dass Simon erneut dabei ist und über die Rolle von Facebook-Targeting im hessischen Landtagswahlkampf 2018 spricht.

Die Ringvorlesung beginnt am Mittwoch den 23.10.2019 um 18:15 an der Universität Hamburg (Von-Melle-Park 9, Hörsaal Erdgeschoss). Gäste sind herzlich willkommen. Ein Livestream ist stand aktueller Planung nicht vorgesehen.
Anbei das Programm:

What If We Are All Just Trained Monkeys? Ringvorlesung #PolKommHH

Political Influencers? Instagram Case-Study Bundestagswahl 2017

Meine Studie zur Instagramnutzung von SpitzenpolitikerInnen ist Anfang des Jahres im Sammelband “Facetten Politischer Kommunikation” erschienen. Meinen Beitrag nun hier zu Download.

Political Influencers? Instagram Case-Study Bundestagswahl 2017

Junge WählerInnen und Social Media: Gedanken zur strategischen Ansprache

Zur Bundestagswahl 2021 sind rund 2.880.000 junge Menschen aufgerufen, das erste Mal ihre Stimme bei einer Bundestagswahl abzugeben. Wie viele ErstwählerInnen von ihrem Recht am 24. Oktober 2021 tatsächlich Gebrauch machen, ist angesichts knapper Mehrheitsverhältnisse im Sechs-Fraktionen-System eine strategisch relevante Frage. Zur Erinnerung: Bei der Landtagswahl in Hessen 2018 entschieden 66 Stimmen über das Mandat, was der schwarz-grünen Regierungskoalition die Mehrheit sicherte (Vgl. DER SPIEGEL 2018). Grund genug also, einmal genauer hinzuschauen, was Erst- und JungwählerInnen mobilisiert und welche Rolle soziale Medien dabei spielen können.

Erst- und JungwählerInnen, Parteien und Kampagnen – it’s complicated

Ob und in welchem Ausmaß Parteien Erst- und JungwählerInnen dezidiert ansprechen und mobilisieren, ist pauschal kaum zu beantworten. Erstens unterscheidet sich der Zugang zur jungen Zielgruppe bereits grundlegend entsprechend des politischen Profils: Parteien des bürgerlich-konservativen Lagers haben hier traditionell größere Schwierigkeiten, als Parteien des progressiv-linken Lagers. Einzig die FDP hatte bei der Bundestagswahl 2017 zwischen den unterschiedlichen Altersgruppen kaum Varianz (Vgl. Der Bundeswahlleiter 2018, 6).

Zweitens greifen bei Jung- und ErstwähleInnen altersbedingte Effekte, wonach Wahlmotivation und Altersstruktur in einem stabilen Verhältnis zueinanderstehen: Das Start-Up-Slow-Down-Model beschreibt für junge Menschen den Akt der Wahl zunächst als etwas attraktives, Neues. Der Reiz, erstmalig die Stimme abzugeben hebt unter ErstwählerInnen (18 bis 20 Jahre) die Wahlbeteiligung an. Dieser Effekt ist jedoch kurzlebig: JungwählerInnen zwischen 21 und 25 Jahren weisen die niedrigste Wahlbeteiligung auf, erst mit zunehmendem Alter steigt die Wahlbeteiligung erneut an (Vgl. Falter/Schoen 2014, 881).

Die Aufwertung potentieller Stimmen in klar umrissenen Zielgruppen

Das strategische Zusammenspiel von Aufwand und Nutzen bei der Erst- und Jungwähleransprache steht drittens folglich in einem schwierig zu beschreibendem Verhältnis. Die Varianz über Wahlmotivation und Absicht innerhalb der jungen Zielgruppe wurde bisher ergänzt von einem relativ geringen Gewicht der potentiell zu gewinnenden Stimmen. Im Sechs-Fraktionen-System und seinen knappen Mehrheitsverhältnissen hingegen steigt der relative Wert des absoluten Anteils an Erst- und Jungwählerstimmen. Die Gruppe der ErstwählerInnen erfährt somit eine Aufwertung, als dass die Ansprache und Mobilisierung junger Wähler erstmalig zu messbaren Verschiebungen im Zweitstimmenanteil und damit der Sitzverteilung führen kann (und wird). Spätestens zur Bundestagswahl 2021, aber auch bereits zur kommenden Europawahl und den anstehenden Landtagswahlen in Bremen, Brandenburg, Sachsen und Thüringen ist folglich mit einer sichtbaren Ansprache der jungen Zielgruppe durch Parteien und PolitkerInnen zu rechnen. Das strategische Rational dahinter ist simpel: Selbst, wenn beispielsweise zur kommenden Bundestagswahl nur 25% der ErstwählerInnen mobilisiert werden können, entspräche dies einem absoluten Stimmenzuwachs von 740.000 abgegebenen Stimmen.[1]

Für zukünftige Wahlen ist die Gruppe der Erst- und Jungwähler somit vor allem eines: Ein klar beschriebenes Stimmenreservoir. Die Vorzüge der strategischen Erstwähleransprache sind dabei in der klaren, soziodemographischen Situation der Zielgruppe und den damit verbundenen Grundannahmen zu sehen: Die Varianz hinsichtlich Lebenssituation, monatlichem Einkommen, Bildungsabschnitt- und Abschluss, sowie Medienkonsum- und Rezeptionsverhalten dürfte deutlich geringer ausfallen, als in älteren Wählerschichten.

Mobilisierungspotentiale nutzen mit Social Media?

Soziale Medien spielen bei der Mobilisierung eine zentrale Rolle. Laut ARD/ZDF- Onlinestudie nutzen 48% der 14 – 19-jährigen täglich Instagram, 44% geben an, Snapchat täglich zu nutzen (Frees/Koch 2018, 410). Dass dies eine Präsenz von Parteien und PolitikerInnen in den bevorzugten Medien der jungen Zielgruppe erfordert oder wenigstens nahelegt, ist selbstredend. Nicht aber, wie diese Kanäle für die politische Kommunikation und die Mobilisierung genutzt werden können, und welche Folgen eine Verschiebung politischer Kommunikation von der Fläche auf tragbare Endgeräte haben kann: 86% der unter 30-jährigen nutzen täglich ein Smartphone, „die Bedeutung, die das Fernsehgerät für die Gesamtbevölkerung hat, nimmt bei den 14- bis 29-jährigen das Smartphone ein.“ (Frees/Koch 2018, 410) Wie sich das veränderte Rezeptionsverhalten auf (Wahl)-Entscheidungen und die politische Sozialisation junger Menschen auswirkt, ist noch nicht abzusehen und Teil meiner derzeitigen Forschung. Ein kurzer Abriss:

Emotionale Ansprache, affektives Verhalten

Studien aus der Verhaltensökonomie, der Psychologie und auch der Wahlforschung legen nahe, dass unter Einfluss medialer Reize der Zugang zu politischen Themen erleichtert wird. Lau & Redlawks (2001) konnten zeigen, dass WählerInnen in komplexen Situationen gefühlsgeleitet entscheiden. Soziale Medien scheinen dabei besonders gut dazu geeignet zu sein, affektive Bindungen zu triggern, indem sie die emotionalen Grundlagen von Wählerurteilen beeinflussen (Robertson 2018). Durch eine emotionale, visuelle Ansprache können kognitive Anker gesetzt werden, die insbesondere politisch kaum gebildete Menschen bzw. Menschen mit geringem Interesse an Politik den Zugang zu PolitikerInnen und deren Themen ebenen können. Der Akt des Wählens wie auch die vorgelagerte Entscheidungsfindung verschiebt sich dabei theoretisch von einem deliberativen Akt zu einer eher subjektiv gesteuerten, affektiven Reaktion (Vgl. Hügelmann 2019, 37-39). Letzteres ist demokratietheoretisch nicht unproblematisch, da angesichts knapper Mehrheitsverhältnisse die theoretische Möglichkeit besteht, durch die gezielte Mobilisierung relativ kleiner Gruppen den Ausgang von Wahlen gezielt zu beeinflussen.

Fazit?

Ungeachtet dessen gehört die emotionale Ansprache in Social Media und die Nutzung niedrigschwelliger Formate zur Vermittlung politischer Botschaften inzwischen fest zum Repertoire von Kampagnen.  Meine Studie über die Instagram-Nutzung deutscher SpitzenpolitkerInnen zur Bundestagswahl 2017 konnte zeigen, dass Interaktionen mit politischen Profilen auf Instagram dann besonders hoch waren, wenn der jeweilige Post selbst eine politische Komponente aufwies. Dies lässt Rückschlüsse darüber zu, wer auf Instagram PolitikerInnen folgt und wie sich der Kanal dementsprechend in eine Crossmediale Kampagnenstrategie zur Mobilisierung junger WählerInnen einbetten lässt (Vgl. Hügelmann 2017, Hügelmann 2019).

Viralität und social metrics ersetzen dabei keine politische Basisarbeit, sie steigern jedoch die Wahrscheinlichkeit einer zielführenden WählerInnen-Ansprache. Für eine demokratische Öffentlichkeit bedeutet dies Chance und Herausforderung zugleich. Chancen, als dass Social Media den Zugang zu politischen Themen erleichtern kann. Herausforderung, weil die Vermischung von politischen und unpolitischen Botschaften durch Akteure in den sozialen Medien das Erkennen von Fehlinformation, Wahlbeeinflussung und Steuerung komplexer und schnelllebiger machen. 

Verweise:

Der Bundeswahlleiter (2018). Pressekonferenz “Repräsentative Wahlstatistik zur Bundestagswahl 2017” am 26. Januar 2018 in Berlin, in: https://www.bundeswahlleiter.de/dam/jcr/9d64fb87-0d12-478b-88ed-df4b6ad0e2a1/btw17_rws_pk_statement.pdf

DER SPIEGEL (2018). Grüne doch zweitstärkste Kraft in Hessen, in: https://www.spiegel.de/politik/deutschland/hessen-gruene-bleiben-auf-platz-2-66-stimmen-vorsprung-auf-spd-a-1238765.html

Falter, J., Schoen, H. (2014). Glossar. In Falter, J., Schoen, H. (Hrsg.) Handbuch Wahlforschung 2. Auflage (S. 881). Wiesbaden: Springer VS.

Frees, B., Koch, W. (2018). ARD/ZDF-Onlinestudie 2018: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation Ergebnisse aus der Studienreihe “Medien und ihr Publikum” (MiP). In Media Perspektiven 9/2018 (S. 398-413).

Hügelmann, B. (2017). Zusammenhang Anzahl Posts/Wachstum, in: https://politicalinfluencers.wordpress.com/2017/09/08/zusammenhang-anzahl-posts-wachstum/

Hügelmann, B. (2019). Political Influencers? How the usage of Instagram within political campaigns could affect decision-making and alter the outcome of elections. In M. Kretzler, E. Okon, L. Roßmannek & C. L. Simon (Hrsg.). Facetten Politischer Kommunikation: Von Campaigning und Public Affairs Management zu Deliberation und Fragmentierung (S. 21-43). Aachen: Shaker Verlag.

Lau, R., Redlawsk, D. (2001). Advantages and Disadvantages of Cognitive Heuristics in Political Decision Making. In: American Journal of Political Science, Vol. 45, No. 4 (Oct., 2001). pp. 951-971.

Robertson, J. (2018). Prospect Theory, Loss Aversion, and the Impact of Social Media and Online Activity: Political Affect and the 2016 American Presidential Elections. In M. Oswald & M. Johann (Eds.), Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel (pp. 63–95). Wiesbaden: Springer Nature.


[1] Gemessen an den Zahlen der BTW 2017 entspräche dies 1,53% der abgegebenen Stimmen.

Junge WählerInnen und Social Media: Gedanken zur strategischen Ansprache