Ikonographie und Markenbildung in der Politik

Dieses Bild von Christian Lindner is ein Screenshot aus dem FDP Wahlspot zur NRW Landtagswahl 2017. Die damalige Agentur Heimat entschied sich für eine stramme Personalisierungsstrategie. Volle Zuspitzung auf den Kandidaten. Dazu ist eigentlich alles gesagt:

“Lindner geiler Typ aber keine Inhalte.”
“Hauptsache Unterhemd”
Bla. Bla. Bla.

Schaut man aber heute, fast 4 Jahre später mal genauer darauf, wie sich politische Kommunikation entwickelt hat, dann war diese Kampagne über den Wahltag hinaus stilrprägend. Vieles der damals neuen Ikonographie gehört heute zum “Standard”. Oder sollte es zumindest.

“Standard” in Anführungszeichen, weil nach wie vor die wenigsten Parteien und PolitikerInnen in Social Media auf konsistente Bildsprache setzen. Der Professionalisierungsschub den viele nach der Bundestagswahl 2017 prognostizierten, ist deutlich schwächer ausgefallen.

Ich halte das für problematisch, weil ohne plattform-gerechte Bildsprache die Grundvoraussetzung für digitale Kommunikation schlichtweg fehlt. Das Medium setzt den ton, die Ästhetik, einfach alles. Oder um es deutlich zuzuspitzen:
Wer sich als PolitikerIn* heute nicht professionell inszeniert, hat das Internet und die Verteilung von Aufmerksamkeit nicht richtig verstanden.

*) der/die noch etwas erreichen möchte

Was mich zurück zum obigen Foto von Christian Lindner beim rasieren bring. Man kann sich natürlich darüber lustig machen, wenn sich Robert Habeck auf seinem Instgram-Account versucht, stilbildend zu inszenieren. Das mag manchmal etwas plump erscheinen, ist in der Konsequenz jedoch richtig: Das Medium (Instagram) setzt die Ästhetik, große Accounts (Influencer) prägen den Stil und die Masse der NutzerInnen entwickelt eine Konsumgewohnheit von Inhalten.

Wenn Politik also in diesem Medium stattfinden will, führt an einer entsprechend angepassten Ikonographie mittelfristig kein Weg vorbei. Alles andere wäre mit Hinblick auf den Aufwand, der in eine Kanalpflege ohnehin schon fließt, Zeitverschwendung.

Ikonographie und Markenbildung in der Politik

Dabei sein ist alles?

Für die aktuelle Ausgabe der Politik & Kommunikation habe ich in mein Instagram-Monitoring angeschmissen und die kommunikative Arbeit der MinisterpräsidentInnen in Deutschland in der Corona-Krise analysiert.

Es geht im weitesten Sinne um Instagram, viel mehr jedoch um politische Markenbildung und die Frage, ob wir politische Kommunikation nicht stärker entlang eines Funnel-Ansatzes denken müssen.

Mein Take: In kaum einem anderen Format kann sich Politik so ungestört inszenieren und selbst erfinden wie bei Instagram. Was die Inszenierung bei Instagram folglich für politische Kampagnen bedeutet und welche Funktion Instagram im PR-Mix einnimmt findet ihr in politik&kommunikation Nr. 131, Heft II/2020.

Der Artikel steht ausserdem hier als PDF zum Download bereit:

Dabei sein ist alles?

Podcast: Was macht Stephan Weil auf Instagram?

Screenshot Instagram Profil Stephan Weil (@stephan.weil)

Seit gut drei Wochen läuft das P&I Performance-Monitoring der auf Instagram vertretenen MinisterpräsidentInnen. Es zeigt sich doch ein sehr vielseitiges Bild dahingehend, ob und wie die Regierungschefs mit dem Kanal in Krisenzeiten arbeiten. Grund genug also, ein erstes Zwischenfazit zu ziehen.

In einer guten halben Stunde haben Martin Brüning vom Rundblick Niedersachsen und ich über Instagram und politische Kommunikation gesprochen. Es ging dabei nicht nur um das Monitoring, sondern auch um grundsätzliche Fragen zu Personalisierung, Self-Marketing und politischer Kommunikation. Der Podcast ist hier bei Spotify hinterlegt oder unter folgendem Link bei Soundcloud.

Podcast: Was macht Stephan Weil auf Instagram?

Bleiben oder gehen?

Die #Maskenpflicht: Ein Thema, wie geschaffen für die visuelle Regierungskommunikation

Instagram ist in Krisenzeiten ein wirkmächtiges Tool in der Regierungskommunikation. Seit knapp einer Woche läuft das P&I Performance Monitoring der Instagram-Accounts deutscher MinisterpräsidentInnen. Nach ersten Beobachtungen zeichnen sich drei Gruppen ab:

1) Die progressiven Anwender:
Regelmäßige Posts, handwerklich gute Umsetzung, klares Narrativ. Belohnt werden diese Accounts mit relativ stabilem Wachstum und Engagement.

2) Die Inbetweeners:
Nicht wirklich groß, nicht wirklich klein. Und das nicht nur im Bezug auf die Follower. Diese Profile schwanken stark in der Nutzungsintensität und senden folglich eine ungenaue Botschaft an potentielle Follower. Lohnt sich die Beschäftigung mit dem Content, wenn nur unregelmäßig und handwerklich schlampig geliefert wird? Die Folge ist logisch wie problematisch: Schwankendes Wachstum, schwankendes Engagement und daraus resultierend eine unklare Entscheidungsgrundlage für die zukünftige Kanalpflege.

3) Die Schläfer:
Hier passiert weitestgehend gar nichts. Warum der Account gepflegt wird, wissen die verantwortlichen Teams wahrscheinlich selbst auch nicht so genau. Zumindest liegt dieser Verdacht nahe, wenn der Account eines Landesregierungschefs sichtbar brach liegt. In Krisenzeiten ein unschönes Signal was die Frage nahelegt: Bleiben oder gehen? Potentielle Follower entscheiden dies entsprechend sichtbar.

More to come!

#politicalinfluencers

Bleiben oder gehen?

Pressekonferenz Corona-Pandemie. Angela Merkel im Wortlaut

FOTO: MICHAEL KAPPELER/DPA-POOL/DPA

Gemeinsam mit den Bundesfinanzminister Olaf Scholz, sowie den Regierungschefs der Länder Hamburg und Bayern, hat Bundeskanzlerin Angela Merkel soeben eine Pressekonferenz über etwaige Lockerungen der Corona-Maßnahmen abgehalten. Der Beschluss über die Beschränkungen des öffentlichen Lebens zur Eindämmung der COVID19-Epidemie ist auf der Website der Bundesregierung verfügbar.

Ich habe erneut die Ansprache der Kanzlerin transkribiert bzw. dies via Google Docs Voice-Typing begleitet durchgeführt. Sozusagen supervised machine learning für Anfänger. Es ist wirklich bemerkenswert, wie gut dieses Tool inzwischen funktioniert, und auch mit Dialekten und vielen Artefakten wörtlicher Rede zurecht kommt. Nur Satzzeichen scheinen noch ein Thema zu sein. Der Text ist weitestgehend unbearbeitet und entspricht dem Wortlaut. Leider gab es im Verlauf der Ausführung von Markus Söder einige Aussetzer, weshalb heute nur die Rede der Bundeskanzlerin verfügbar ist.

Das gesprochene Wort ist hier im zum Download verfügbar.

Pressekonferenz Corona-Pandemie. Angela Merkel im Wortlaut

P&I Podcast jetzt bei Spotify

Die aktuellen Zeit des Stillstandes ist Gift für verstaubte To-Do Listen. Schon lange wollte ich den P&I Podcast auf eine etwas zeitgemäßere Plattform überführen, um die Inhalte leichter zugänglich zu machen. Seit gestern sind nun alle drei Folgen aus dem Herbst/Winter 2019 nun bei Spotify abrufbar, siehe Link anbei. Wäre ja also eigentlich Zeit, mal etwas neues aufzunehmen…

P&I Podcast jetzt bei Spotify

Transkript Ansprache Angela Merkel

Gestern hat Bundeskanzlerin Angela Merkel eine Ansprache zur Bewältigung der Corona-Krise gehalten. Dieser Vorgang ist in der Amtszeit Merkels bisher einmalig und verdeutlicht zwei Dinge. Ersten, wie ernst die Lage angesichts der sich rasch ausbreitenden Corona-Pandemie ist, und zweitens, wie wichtig eine klare Sprache und Kommunikation für die Vermittlung von politischem Handeln sind.

“Ich möchte mich bei dieser Gelegenheit zuallererst an alle wenden die als Ärzte oder Ärztin im Pflegedienst oder in einer sonstigen Funktion in unseren Krankenhäusern und überhaupt im Gesundheitswesen arbeiten. Sie stehen für uns in diesem Kampf in der vordersten Linie.”

Die Kanzlerin verzichtet dabei auf martialische Kriegs-Rhetorik wie sie jüngst Emmanuel Macron und andere Regierungschefs bemühten. Deutlich wird dies im obigen Zitat: Ärztinnen und Ärzte kämpfen nicht an vorderster Front, sondern stehen in vorderster Linie. An der Wirkung der Rede ändert dies nichts, im Gegenteil: Hier präsentiert sich eine Kanzlerin im Krisen-Modus die Worte mit Bedacht wählt und entschlossenes Handeln beschreibt, ohne alarmistisch zu wirken.

“Wir werden als Regierung stets neu prüfen was sich wieder korrigieren lässt aber auch was wohlmöglich noch nötig ist dies ist eine dynamische Situation und wir werden in ihr lernfähig bleiben um jederzeit umdenken und mit anderen Instrumenten reagieren zu können. Auch das werden wir dann erklären.

Der in meinen Augen wichtigste Satz der Rede fällt kurz vor dem Ende. Er verdeutlicht, unter welcher Maxime Regierungshandeln in Zeiten der Krise steht, nämlich die Lage mit der gebotenen Dynamik stets neu zu sondieren und die getroffenen Gegenmaßnahmen anzupassen. Gleichzeitig bittet die Kanzlerin durch das Versprechen einer fortlaufenden Aufklärung über notwendige Maßnahmen vorausgreifend um Verständnis für weitere Einschränkungen, sollten diese notwendig sein.

Für weitere Analysen habe ich den Wortlaut der Rede transkribiert. Der Text steht hier zum Download als PDF. Eine RTF-Datei sende ich gern auf Anfrage zu.

PS: Das PDF verzichtet auf jegliche Kommata. Ggf. ist das ja etwas fürs Home-Schooling. Grüße an die Lehrer-Bubble.

Transkript Ansprache Angela Merkel

Social Media Week Hamburg

Komme grade von der Social Media Week in Hamburg. Ungefähr die kürzeste Anreise zu einem Vortrag seit langem (paar 100 Meter zu Fuß) und dabei ein unschlagbares Ambiente im Altonaer Museum. Doch zur (eigentlichen) Sache:
Im Rahmen meiner Keynote zum Thema “Instapolitik: Wie Instagram auf deine politischen Einstellungen und Entscheidungen wirkt” habe ich das erste mal die Ergebnisse meiner Forschungsarbeit des letzten Jahres einer breiteren Öffentlichkeit präsentieren. Die zentrale Frage meiner Arbeit lautet, wie Menschen unter Einfluss von Social Media Entscheidungen treffen. Im Rahmen einer Laborstudie habe ich hierzu eine fiktive Wahl abgehalten und die Zustimmungswerte und Entscheidungen der Probanden mit Hinblick auf eine fiktive Lokalpolitikerin analysiert.

Die Ergebnisse dürften für Kampagnen-Strategen und PolitikerInnen nicht ganz uninteressant sein: Im Experiment bewertet die Smartphone-Gruppe die fiktive Politikerin “Friederike Dostermann” signifikant besser, als die analoge Kontrollgruppe. Die vollständigen Ergebnisse und die Studie werde ich zeitnah an dieser Stelle in gebotenem Umfang beschreiben und hinterlegen.
Den ganzen Vortrag gibt es hier im Video (timestamp gesetzt):

Kleiner Nachtrag zum Vortrag: Bereits Anfang des Jahres konnte ich beim #BarCamp der Bundespresseagentur in Berlin einen ähnlichen Testballon auf die Reise schicken. Seitdem habe ich insbesondere die Ergebnisse weiter verfeinert sodass das zugehörig Papier nun zeitnah zur Publikation eingereicht wird.

Außerdem anbei noch ein paar Impressionen der SMWHH – die besonders gelungenen Bilder vom Vortrag stammen vom Hamburger Wahlbeobachter Martin Fuchs. Grüße und vor allem ein Dank gehen raus!

Social Media Week Hamburg

HamburgWahl x Berliner Runde

Am 23.02. wurde in Hamburg gewählt. Wie für so einen Wahlabend üblich, trafen sich im Verlauf der Berichterstattung die GeneralsekretärInnen, Parlamentarischen Geschäftsführer und Sprecher in der sog. Berliner Runde in der ARD, um das Ergebnis der Hamburger Bürgerschaftswahl bundespolitisch einzuordnen.

“Natürlich fragen wir wie sehr das Chaos in Thüringen und der Terroranschlag in Hanau diese Wahl mit bestimmt haben”, eröffnete Moderatorin Tina Hassel die knapp 40-Minütige Gesprächsrunde. Interessant ist hierbei ja neben allgemeinen Beobachtungen vor allem die Frage, wer worüber spricht um im Kontext einer Landtagswahl bundespolitische Themen und Spins zu setzen.

Wer sich mit dieser Frage genauer beschäftigen will, kann hierzu gern den Textkörper der Berliner Runde verwenden. Ich habe die Sendung mit Google Voice Typing transkribiert. Die Datei ist hier hinterlegt:

Außerdem anbei noch ein paar Grafiken die zeigen, wie die einzelnen TeilnehmerInnen sich gegenüber den Themen Hamburg Wahl, Thüringen und Hanau positionierten (Anzahl Referenzen), sowie die jeweilige Anzahl an Referenzen gegenüber den vertretenen Parteien.
Wie immer interessant zu sehen, wer in der bundespolitischen Einordnung welchen Spin setzt bzw. versucht zu setzen und wie der Schwerpunkt der Debatte zwischen unterschiedlichen Parteien und Themen hin und her wandert.
Einzelne Schwerpunktthemen, wie etwa die sichtbare Bemühung um das Narrativ “Klarheit” durch die FDP-Generalsekretärin Linda Teuteberg sind ebenfalls hinterlegt. Allgemein ist zu beobachten, dass die Regierungskrise in Thüringen in der Berliner Runde stärker thematisiert wird, als der eigentliche Anlass des Abends, nämlich die Hamburger Bürgerschaftswahl.

HamburgWahl x Berliner Runde

Bürgerschaftswahl in Hamburg

Am kommenden Sonntag wird in Hamburg eine neue Bürgerschaft gewählt. Jüngsten Umfragen zufolge liegt die SPD mit 38% recht komfortabel vor den Grünen mit 23%. Glaubt man also den Demoskopen, dann mag eine richtige Wechselstimmung zugunsten Katharina Fegebanks bisher nicht aufkommen. Oder ist sie bisher vielleicht nur noch nicht sichtbar?

Am 21.02., also zwei Tage vor der Wahl, rufen Fridays for Future zum Klimastreik in der Hansestadt auf. Greta Thunberg wird erwartet, die Vorbereitungen laufen und auch die reichweitenstarke FfF-Führungsfigur Luisa Neubauer betonte in einem Instagram-Post die klimapolitische Bedeutung der Hamburger Bürgerschaftswahl.

Das ist insofern spannend, als dass im Klimaprotest am 21.02. ein enormes Mobilisierungspotential für diejenigen Parteien schlummert, welche klimapolitisch das größte Vertrauen bzw. die größte Kompetenzzuschreibung genießen. Dass in Hamburg bereits ab 16 gewählt wird, trägt sein übriges dazu bei, hier zumindest einen hypothetischen Zusammenhang zwischen der Klimademonstration und der Wahlbeteiligung von Erst- und Jungwählern zu vermuten.

Auch vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass die Grünen in den bisherigen Plakatwellen mit dem Dreiklang “Erste Frau. Erste Grüne. Erste Wahl.” auf Personalisierung und eben nicht auf Klima setzen.

Parallel zu diesen Überlegungen läuft der Wahlkampf (natürlich) auch bei Instagram in vollen Zügen. Doch wie schlagen sich die SpitzenkandidatInnen im Umgang mit dem Medium? Hierzu habe ich für den Zeitraum 04. – 13. Februar einmal die gängigen KPIs grafisch aufbereitet. Der Zeitraum ist insofern spannend, als dass am 05. Februar mit der Wahl Thomas Kemmerichs zum Ministerpräsidenten die Thüringer Regierungskrise begann.

Überinterpretieren würde ich die Daten allerdings nicht. Die Kanäle sind allesamt recht klein und weisen dabei eine relativ homogene Nutzung auf.

Bürgerschaftswahl in Hamburg