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Alles, was Sie oben im Bild sehen, ist erfunden. Die Kandidatin, die Stadt, die Tageszeitung, das Labskaus, einfach alles. Die Frau, die dort auf dem Titelblatt fröhlich ein Pappschild gen Himmel reckt, heißt Friederike Dostermann und ist frisch gewählte Bürgermeisterin der fiktiven, norddeutschen Kleinstadt Heisterfeld. Inzwischen dürfte Frau Dostermann das Lächeln jedoch vergangen sein: Frisch im Amt und schon rüttelt der erste Skandal an der parteilosen Politikerin. Medienberichten zufolge soll Dostermann Mitarbeiter ihrer Kampagne ausspioniert und mit vertraulichen Informationen unter Druck gesetzt haben. Soweit das Szenario, auf dessen Basis ich heute gemeinsam mit Grundkurs-Studierenden des BA-Politikwissenschaft ein Experiment durchgeführt habe. Ich wollte wissen, wie Menschen Politiker Bewerten, wenn für eine objektive Bewertung nur wenig Information vorhanden ist und welchen Einfluss die Präsenz in sozialen Medien auf ebenjene Bewertung hat.

Zunächst noch ein paar Worte zum Hintergrund: Im Zuge einer umfangreichen Laborstudie zur Wirkung von Social Media auf Wahlentscheidungen habe ich die Persona “Friederike Dostermann” entwickelt. Und die dazugehörige norddeutsche Kleinstadt Heisterfeld gleich mit. Die Ergebnisse dieser Studie befinden sich in den letzten Zügen der Auswertung und werden zeitnah veröffentlicht. In der Zwischenzeit nutze ich die Gelegenheit, “Friederike Dostermann” und die dazugehörigen Bilder, Social Media Posts etc. in weiteren Versuchen einzusetzen.

Der Aufbau des heutigen Experiments ist schnell erklärt: Die Studierenden (N=22) wurden zunächst in zwei gleich große Gruppen aufgeteilt. Die Teilnehmer beider Gruppen erhielten dann einen Din-A4 Zettel mit Informationen über Friederike Dostermann. Beide Gruppen saßen sich gegenüber. Es war den Gruppen also nicht möglich zu sehen, ob und wie sich die Informationen auf dem Zettel zwischen den Gruppen voneinander unterschieden.
Gruppe A erhielt einen Screenshot des Instagram-Accounts @f_dostermann, sowie den Auszug eines Posts anlässlich des Kampagnen Kick-Offs. Gruppe B erhielt die Titelseite der Tageszeitung “Heisterfelder Bote”, die den Kampagnen Kick-Off von Friederike Dostermann zum Inhalt hatte. Das Bild der Kandidatin und der dazugehörige Text waren also in beiden Gruppen nahezu identisch. Gruppe A sah über den Screenshot des Instagram-Accounts zusätzlich zwei weitere Bilder der Kandidatin, allerdings ohne Begleittext. Die Handreichungen sind hier zu sehen:

Zur Anmoderation von Friederike Dostermann und zur Erläuterung des Szenarios für das Experiment habe ich zusätzlich das Bild eines Werbeflyern zum Kampagnen Kick-Off an die Wand des Seminarraums für alle sichtbar projiziert. Daraufhin erhielten die TeilnehmerInnen folgende Information:

“Die Person auf dem Bild hinter mir ist Friederike Dostermann. Frau Dostermann ist parteilos und hat sich erfolgreich als Kandidatin für das Amt der Bürgermeisterin in der fiktiven Kleinstadt Heisterfeld beworben. Auf dem Zettel vor Ihnen finden Sie weitere Informationen über Frau Dostermann. Friederike Dostermann wurde gewählt und ist nun seit wenigen Tagen als Bürgermeisterin im Amt. Ihr Amtsantritt wird bereits durch einen Skandal überschattet: Medienberichten zufolge soll Dostermann Mitarbeiter ihrer Kampagne ausspioniert und mit vertraulichen Informationen unter Druck gesetzt haben.
Bitte notieren Sie Ihre Zustimmung zu Frau Dostermann mit einem Wert zwischen 0 und 100.
Bitte geben Sie Frau Dostermann in der Kategorie “Vertrauen” außerdem eine Schulnote zwischen 1 und 6 (1= Sehr gut, 6=ungenügend).”

Die Ergebnisse sind bemerkenswert. In beiden Dimensionen, also sowohl im Zustimmungswert, als auch in der Schulnote für “Vertrauen“, bewertet Gruppe A (Instagram) Friederike Dostermann signifikant (α = 0.025) besser, als Gruppe B (Zeitungsartikel).
Im Durchschnitt erhielt Dostermann von Gruppe A 20% höhere Zustimmungswerte und in Sachen “Vertrauen” die Schulnote 4 gegenüber der Schulnote 5 von Gruppe B:

Group AGroup B
#approvalgradeapprovalgrade
1404106
2504305
3605405
4603156
5683205
6673604
740556
8203454
9385106
10455106
1126255
44,55424,555

Alles nur Zufall? Das galt es herauszufinden. Unter Anwendung einer Varianzanalyse (ANOVA) lässt sich (vereinfacht ausgedrückt) prüfen, ob es sich bei den beobachteten Mittelwerten um Zufallsprodukte oder statistisch signifikante Unterschieden zwischen den Populationen handelt. Auskunft darüber gibt der sog. F-Wert/F-statistic. Übersteigt der F-Wert einen in Abhängigkeit zu den Freiheitsgraden stehenden Grenzwert, spricht man von einem statistisch signifikanten Effekt.

Für unser Beispiel lag dieser Grenzwert bei entsprechenden 1/20 Freiheitsgraden für das niedrigste Signifikanzniveau α=0.1 bei 2.97465, für α=0.05 bei 4.3512, für α=0.025 bei 5.8715 sowie für α=0.01 bei 8.096. Je größer der Effekt, desto größer also der notwendige F-Wert. Anbei nun die F-Werte für die Mittelwertsunterschiede in den Dimensionen Zustimmung (approval) und Vertrauen (trust).

approvaltrust
F-statistic (Instagram)6.17***7.35***
R20.23580.2687
F-Statistic ANOVA: Instagram vs Newspaper treatment

Die vorliegenden Werte sind interessant. Es besteht kaum Zweifel daran, dass die beobachteten Unterschiede in der Bewertung zwischen den Gruppen auf das unterschiedliche Treatment zurückzuführen sind. Eine ergänzende OLS-Regression für beide Dimensionen verstärkt diesen Eindruck: Sowohl approval (p=0.022)als auch trust (p=0.013) weisen hohe Signifikanzniveaus auf.

Bleibt die (entscheidende) Frage nach dem “Warum“: Warum sollten Menschen PoltikerInnen anders bzw. wohlwollender bewerten, wenn bekannt ist, dass der oder die entsprechende Politikerin in den sozialen Medien vertreten ist? Ohne diese Frage an dieser Stelle hinreichend tief beantworten zu können, verstärkt das beschriebene Ergebnis den gewonnen Eindruck eines möglichen Effekts zwischen Social Media Nutzung durch politische Akteure und die Wahlbereitschaft- und Handlung von Individuen. Das Ergebnis ist kohärent mit theoretischen Ableitung aus der Dual-System Theory wonach unter Eindruck steigender kognitiver Reize der Anteil affektiver Entscheidungen steigt.

Im Kontext des oben beschriebenen Szenarios übersetzt sich eine Social Media Präsenz folglich in größeres Wohlwollen. Angesichts der geringen Information über die Kandidatin, ihre Positionen und die Bedeutung der (fiktiven) Wahl, war der Spin, welcher durch den Verweis auf den Vertrauens-Skandal gesetzt wurde, sehr kraftvoll. Dennoch bewertete die Instagram-Gruppe Friederike Dostermann signifikant besser. Gegebenenfalls genügt bereits das Wissen um die Existenz eines Instagram-Accounts und die damit suggerierte Nahbarkeit, um angesichts negativer Presse größeres Wohlwollen an den Tag zu legen.

Disclaimer: Das heute durchgeführte Experiment war eher “quick & dirty” und diente der Erläuterung politikwissenschaftlicher Methoden in der Lehre. Die Ergebnisse stimmen jedoch grundsätzlich mit unter Laborbedingungen durchgeführten Versuchen überein. Die entsprechenden Ergebnisse werden zeitnah veröffentlicht.

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Liebesbrief an die Deutsche Bahn | Facebook-Targeting

Was liegt zwischen Hamburg und Mainz? Richtig, gut 500 Kilometer Schienennetz. Wir hätten es also wissen müssen. Eine Stunde Zeitpuffer ist für die Aufnahme eines Podcasts angesichts der berühmt-berüchtigten Zuverlässigkeit der Deutschen Bahn eher ein frommer Wunsch denn eine belastbare Planung.

So blieb der eigentlich geplante Podcast mit Simon Kruschinski dann buchstäblich auf der Strecke. Seinen Vortrag habe ich trotzdem aufgenommen und der hatte es wirklich in sich.

90 Minuten Hardcore zu Targeting, Facebook Advertising, digitale Kampagnenplanung & Führung im politischen Bereich sowie konkret am Beispiel der hessischen Landtagswahl 2018.

Viel Spass beim Zuhören der 3. Folge des P&I Podcasts.

Liebesbrief an die Deutsche Bahn | Facebook-Targeting

Carsten Meyer-Wer? Ein Gespräch über Politik, Kommunikation und Perspektivwechsel

Kaum eine politische Kampagne hat im Wahljahr 2019 wohl für so viel Aufsehen gesorgt, wie die Kampagne von Carsten Meyer-Heder zur Bremer Bürgerschaftswahl. Personalisiert bis in die Haarspitzen lebte die Kampagne vom gezielten Bruch mit bekannter Partei-CI. In Verbindung mit Selbstironie und einer klaren Sprache mobilisierte die Union mit Spitzenkandidat Meyer-Heder 26,7% der Bremerinnen und Bremer und wurde damit erstmalig stärkste Kraft im SPD-Stammland. Über die Kampagne, die kommunikativen Herausforderung von Parteien und die Vor- und Nachteile eines Perspektivwechsels habe ich mit Carsten Meyer-Heder gesprochen:

Der im Anschluss an den Podcast gehaltene Vortrag wurde ebenfalls mitgeschnitten. Die Aufnahme gibt’s an dieser Stelle in wenigen Tagen.

Carsten Meyer-Wer? Ein Gespräch über Politik, Kommunikation und Perspektivwechsel

Wahlwerbung ist rausgeschmissenes Geld? Fuchs vs. König im P&I Podcast zum Nachhören

Gestern waren Martin Fuchs und Jochen König zu Gast im Rahmen der Ringvorlesung. Beide sind ausgewiesene Experten was die praktische Anwendung digitaler Kommunikation im politischen Raum betrifft. Entsprechend spannend war das Aufeinandertreffen zweier (Beratungs)-Perspektiven auf die Frage nach Sinn und Unsinn politischer Werbung im digitalen Raum. Das ganze Streitgespräch gibt es hier zum Nachhören:

Vielen Dank an die beiden Diskutanten und die zahlreichen Fragen aus dem Plenum. Letztere sind nicht auf der Aufnahme hinterlegt. Feedback und Anregungen zum Thema P&I Podcast gern an Bendix(at)politicalinfluencers.de

Wahlwerbung ist rausgeschmissenes Geld? Fuchs vs. König im P&I Podcast zum Nachhören

Kurzinterview mit dem MDR

Bereits am vorvergangenen Mittwoch habe ich mit MDR Aktuell über das gute Wahlergebnis der AfD bei der thüringischen Landtagswahl gesprochen.

Dabei ging es nicht nur um Instagram in der politischen Kommunikation, sondern auch über die Frage, wie dieser Kanal auf die politische Entscheidung von Individuen wirkt. Die im Beitrag erwähnten Ergebnisse befinden sich derzeit im Review. Die zugehörige Studie wird hoffentlich noch vor Weihnachten hier verfügbar sein.

Der Mitschnitt zum Beitrag von Redakteurin Lily Meyer ist hier verfügbar:

https://www.mdr.de/nachrichten/podcast/beste/audio-1211020.html

Kurzinterview mit dem MDR

Predictably irrational?

Schon länger beschäftige ich mich mit der Rolle von Charisma und äußerlichen Merkmalen in der politischen Kommunikation. Angesichts einer sich stetig professionalisierenden Selbstvermarktung von politischen Persönlichkeiten kann der buchstäblich erste Eindruck durchaus darüber entscheiden, ob ein Like gesetzt, ein Profil abonniert und in letzter Konsequenz ein Kreuz gesetzt wird.
Insbesondere hinsichtlich der Frage, wie Menschen politische Informationen konsumieren und entsprechende Entscheidungen treffen, wird Charisma so zu einer relevanten Komponente innerhalb von Kampagnen und Wahlkämpfen. Doch: wie entsteht Charisma und was macht einen Politiker beliebt?

Googled man “Politiker Ranking” finden sich zahlreiche solcher Ranglisten und Vergleichs-Skalen, auf denen abzulesen ist, wie Bürger diesen oder jenen Politiker bewerten. Nur: Woran machen sich entsprechende Bewertungen eigentlich fest? Wie kann jemand ohne tiefere Kenntnis über die tatsächlich geleistete Arbeit in einem Ressort urteilen? Welche Rolle spielen dabei äußere Umstände wie Tonalität in den Medien, Selbstvermarktung und eben Charisma?

Der sog. Anker-Effekt (Kahneman/Tversky 1974) besagt, dass sich Menschen zur Beantwortung von numerischen Fragen (“Wie groß ist die Fläche des Bundeslandes Hessen?”) an willkürlich gesetzten Vergleichswerten orientieren. In einer vielbeachteten Studie übertrug der US-amerikanisch-israelische Verhaltensökonom Dan Ariely diese Heuristik auf Preisbildung. Was, wenn nicht Angebot und Nachfrage, sondern ein willkürlich gesetzter Anker-Wert die Zahlungsbereitschaft von Individuen beeinflusste? In einem entsprechend konzipierten Experiment zeigte sich, dass nicht etwa der “tatsächliche” Wert eines Gutes den Preis bestimmte, sondern ein im Vorfeld willkürlich gesetzter Anker-Wert. In diesem Fall: Die letzten 2 Ziffern der Sozialversicherungsnummer der Probanden.

“This, then, is what we call arbitrary coherence. Initial prices are largely ‘arbitrary’ and can be influenced by responses to random questions; but once those prices are established in our minds, they shape not only what we are willing to pay for an item, but also how much we are willing to pay for related products (this makes them coherent.)” (Ariely 2010, 32)

Die Frage, die sich hier nun stellt, ist folgende: Lässt sich dieser Effekt auch auf die Bewertung von Politikern übertragen? Würden sich Probanden bei der Bewertung von (vermeintlichen) Politikern von einem willkürlich gesetzten Anker-Wert leiten lassen? Dies galt es in einem kurzen Experiment im Rahmen der Ringvorlesung am vergangenen Mittwoch herauszufinden.
Der Versuchsaufbau glich dabei dem von Dan Ariely. Die Probanden wurden gebeten, auf einem dafür vorgesehenen Zettel die letzten 2 Ziffern ihrer Kontonummer einzutragen. Im Anschluss habe ich Portrait-Aufnahmen von 4 Menschen gezeigt (siehe oben im Beitrag), und diese als Lokalpolitiker ausgewiesen. Die Probanden sollten dann auf einer Skala von 0 – 99 die Personen in den folgenden Kategorien bewerten:

– Kompetenz
– Charisma
– Nahbarkeit
– Zuverlässigkeit
– Anziehungskraft / allg. Wirkung

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse. Zu sehen sind die durchschnittlichen Bewertungen der jeweiligen Personen über die abgefragten Eigenschaften, gruppiert nach höhe der Anker-Werte. Die Spalte “p-value” gibt an, ob es sich hinsichtlich der Bewertung der jeweiligen Person um einen statistisch signifikanten Zusammenhang handelt. Das ist hier eindeutig nicht der Fall. Von einem hierfür notwendigen P-Wert von 0.05 o.Ä. sind sämtliche Modelle – auch heruntergebrochen auf einzelne Dimensionen – meilenweit weg. Ein Anker-Effekt auf die Bewertung von Personen konnte nicht nachgewiesen werden.
Interessant wäre es nun, herauszufinden ob Berichterstattung/Medienspin als Anker-Wert einen anderen Effekt erzielen würde. Anders als im sehr lesenswerten Buch von Dan Ariely verhielten sich die Zuhörerinnen und Zuhörer der Ringvorlesung erstmal nicht predictably irrational und das ist ja auch schon mal etwas.

N=1040-1920-3940-5960-7980-99p-value
Person 166,4367,2257,9260,3568,520,582
Person 267,9164,2356,8761,3862,630,437
Person 359,5858,4847,5553,4758,730,736
Person 462,758,3354,8960,7859,760,766
Predictably irrational?

Zu Gast bei Fakt Ist! im MDR

Spannende Diskussion gestern Abend live im MDR-Fernsehen zu Rolle und Einfluss von sozialen Medien auf Wahlentscheidungen. Leider etwas knapp in der Zeit, einen mir wichtigen Punkt konnte ich jedoch machen:

Soziale Medien sind ein Mobilisierungs-Hebel in Kampagnen. Damit dieser auch funktioniert, müssen (!) Parteien und Politiker ihre Kommunikation mit besseren Ressourcen ausstatten. Nicht (nur) Geld, sondern vor allem Zeit.

Zeit dafür, insbesondere zwischen zwei Wahlterminen mit Sorgfalt eine Community aufzubauen, auf die im Wahlkampf dann zurück gegriffen werden kann. Ein überhasteter Sturm auf dieses oder jenes Medium kurz vor der Wahl ist ineffizient und schadet mehr als dass es nützt. (Ab Minute 47:00)

Die ganze Sendung ist hier in der Mediathek zu sehen: https://lnkd.in/d3yv93K

Zu Gast bei Fakt Ist! im MDR